Geschäftsmodell aus der Geschäftsidee entwickeln – Der nächste Schritt Ihrer Existenzgründung

Für uns ist die Geschäftsidee der erste Grundbaustein einer erfolgreichen Existenzgründung.

Der nächste Schritt ist, aus der Geschäftsidee ein Geschäftsmodell zu entwickeln, dass die wichtigsten Fragen Ihrer Existenzgründung in neun Bausteinen darstellt. Ein Geschäftsmodell ist eine modellhafte Beschreibung eines Geschäftes.

Ein Geschäftsmodell besteht aus drei Hauptkomponenten: dem Nutzenversprechen (value proposition), der Wertschöpfung (welche Produkte oder Dienstleistungen sorgen für den Kundennutzen) und dem Ertragsmodell (wie werden Umsätze und Gewinne erzielt).

Um aus Geschäftsideen tragfähige Geschäftsmodelle zu entwickeln, bedienen wir uns unterschiedlicher Methoden. Eine der erfolgreichsten Kreativmethoden zur Geschäftsmodell-Generierung ist das Business Model Canvas, das von Alexander Osterwalder und seinem Team entwickelt wurde.

Oft ist es bei der Innovation von neuen oder veränderten Geschäftsmodellen hilfreich, sich die Konvention einer Branche vor Augen zu führen und zu hinterfragen.

Was ist das Business Model Canvas?

Das Business Model Canvas (Geschäftsmodell-Leinwand) ist eine strukturierte Darstellung und Visualisierung von Geschäftsideen und Geschäftmodellen. Dabei werden die 4 Kernelemente eines Geschäftsmodells berücksichtigt.

Wer? = Wer ist Ihr Kunde?
Was? = Was ist Ihr Angebot? Was ist Ihr Kundennutzen?
Wie? = Wie ist die Infrastruktur?
Wie viel? = Wie sehen die Finanzen Ihres Vorhabens aus?

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Wer sich schon einmal mit einem Businessplan beschäftigt hat, dem werden diese vier grundsätzlichen Kernfragen bekannt vorkommen. Sie beschreiben im Wesentlichen, was einen Businessplan inhaltlich ausmacht.

Wörtlich übersetzt bedeutet Business Model Canvas Geschäftsmodell-Leinwand. Angelehnt an einen Künstler, der sein Bild Strich für Strich auf eine Leinwand malt und Schritt für Schritt ein Gesamtkunstwerk entsteht.

Damit wird der Kreativprozess bei der Entwicklung eines Geschäftsmodells nochmals unterstrichen.

Im Idealfall reichen Post-it-Zettel mit Stichworten um die Kernaussagen darzustellen oder eben schon ausführlicher mit ausformulierten Beschreibungen. Selbstverständlich können auch Scribbles helfen um das Bild zu vervollständigen.

Da die vier Kernelemente noch zu grob für eine vollständige Darstellung des Geschäftsmodells sind, besteht das Business Model Canvas aus insgesamt 9 Feldern.

• Kundensegmente
• Werte- und Nutzenversprechen
• Kommunikations- und Vertriebskanäle
• Kundenbeziehungen
• Einnahmequellen
• Die wichtigsten Aktivitäten
• Die wichtigsten Ressourcen
• Die wichtigsten Partner
• Kostenstruktur

Die neun Felder des Business Model Canvas beschreiben wie Ihr Unternehmen Geld verdient. Durch das Bearbeiten der neun Felder ist es möglich Ihr Geschäftsmodell zu dokumentieren, zu beschreiben, zu analysieren und Zusammenhänge zu verstehen.

Geschäftsmodell Schritt 1: Kundensegmente

Dieser Baustein steht für die verschiedenen Zielgruppen oder Organisationen die ein Unternehmen erreichen will. Die Kunden bilden das Herz eines jeden Geschäftsmodells. Ohne (profitable) Kunden kann kein Unternehmen dauerhaft überleben. Um Kunden besser zu bedienen werden sie von Unternehmen in der Regel nach gemeinsamen Bedürfnissen, Verhaltensweisen oder anderen Attributen segmentiert. Ein Geschäftsmodell definiert in der der Regel eine oder mehrere, große oder kleine Kundensegmente. Es muß eine Entscheidung getroffen werden auf welche Kundensegmente sich ein Unternehmen konzentrieren will und welche vernachlässigt werden. Auf Grundlage dieser Entscheidung kann dann ein Geschäftsmodell, bezogen auf die spezifischen Kundenbedürfnisse, entwickelt werden.
Kundengruppen können segmentiert werden wenn:

  • ihre Bedürfnisse unterschiedliche Angebote erfordern
  • sie über unterschiedliche Vertriebswege erreicht werden
  • sie unterschiedliche Kundenbeziehungen benötigen
  • sie sich wesentlich in ihrer Wirtschaftlichkeit unterscheiden
  • sie für unterschiedliche Aspekte eines Angebots bereit sind zu zahlen.

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Geschäftsmodell Schritt 2: Werte- und Nutzenversprechen

Dieser Baustein beschreibt die Produkte oder Dienstleistungen die den Nutzen für ein bestimmtes Kundensegment ausmachen. Der Nutzen oder Wert eines Produktes oder eine Dienstleistung ist der Grund warum sich Kunden für oder gegen ein Unternehmen entscheiden. Es löst ein Problem oder befriedigt ein Bedürfnis des Kunden. Der Nutzen oder Wert entsteht aus der Gesamtheit der Produkte und/oder Dienstleistungen bezogen auf die Anforderungen eines spezifischen Kundensegments. Nach diesem Verständnis bildet sich der Nutzen aufgrund der Vorteile die ein Unternehmen dem Kunden bietet. Manche Vorteile entstehen aus Innovationen, andere können daraus entstehen, dass vorhandene Angebote durch zusätzliche Funktionen oder Leistungen ergänzt werden.

Geschäftsmodell Schritt 3: Kommunikations- und Vertriebskanäle

Dieser Baustein beschreibt über welche Kanäle ein Unternehmen mit den Kunden kommuniziert und auf welchen Vertriebswegen der Kunde erreicht wird.
Kommunikations-, Distributions- und Verkaufskanäle bilden die Schnittstellen zwischen den Kunden und dem Unternehmen. Diese Kontaktpunkte spielen ein wichtige Rolle bei der Kundenzufriedenheit. Diese Kanäle übernehmen verschiedene Funktionen.
Dazu gehören:

  • Die Aufmerksamkeit des Kunden auf die Produkte und Leistungen eines Unternehmens zu lenken.
  • Kunden den Nutzen oder Wert der Unternehmensleistung näher zu bringen.
  • Den Kunden zu ermöglichen Produkte oder Dienstleistungen zu erwerben.
  • Dem Kunden einen Nutzen oder Wert zu liefern.
  • Kundenservice anzubieten.

Geschäftsmodell Schritt 4: Kundenbeziehungen

Dieser Baustein beschreibt die Beziehung, die ein Unternehmen zu einem Kundensegment entwickelt. Ein Unternehmen sollte sich im Klaren darüber sein welche Beziehung es zu den einzelnen Kundensegmenten aufbauen will. Beziehungen reichen von persönlich bis hin zu automatisiert. Die unterschiedlichen Motivationen für Beziehungen können folgende sein:

  • Neukundengewinnung
  • Kundenbindung
  • Absatzsteigerung

Mobilfunkunternehmen zum Beispiel, betrieben in Ihrer Anfangszeit eine aggressive Akquisestrategie. Neukunden wurden durch kostenlose Mobiltelefone gelockt. Als der Markt dann allmählich gesättigt war, konzentrierten sie sich mehr auf Kundenbindung uns Steigerung des Umsatzes pro Kunde. Die Kundenbeziehungen die durch ein Geschäftsmodell festgelegt werden beeinflussen in großem Maß die Kundenzufriedenheit.

Geschäftsmodell Schritt 5: Einnahmequellen

Dieser Baustein seht für die Einnahmequellen des Unternehmens pro Kundensegment. Wenn die Kunden das Herz eines Geschäftsmodells sind, so sind die Einnahmequellen die Arterien. Ein Unternehmen muß sich die Frage stellen, für welche Leistungen sind Kunden wirklich bereit zu zahlen? Kann ein Unternehmen diese Frage beantworten so können pro Kundensegment ein oder mehrere Einnahmequellen erschlossen werden. Jede Einnahmequelle kann dabei unterschiedliche Preismechanismen haben. Listenpreise, Verhandlungsbasis, Auktionen, marktabhängig, volumenabhängig, oder Ertragsmanagement. Ein Geschäftsmodell kann zwei unterschiedliche Einkommensquellen beinhalten.

  1. Transaktionen die aus einem einmaligen Kundenkontakt entstehen.
  2. Wiederkehrende und fortdauernde Zahlungen.

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Geschäftsmodell Schritt 6: Die wichtigsten Ressourcen

Dieser Baustein steht für die wichtigsten Ressourcen bzw. Aktivposten die benötigt werden um ein Geschäftsmodell umzusetzen. Jedes Geschäftsmodell benötigt Ressourcen, die es dem Unternehmen erlauben Nutzen und Werte zu schaffen, Märkte zu erschließen, Kundenbeziehungen aufrechtzuerhalten und Einnahmen zu erzielen.

Verschiedene Geschäftsmodelle können dabei verschiedene Anforderungen an die Ressourcen stellen. Ein Softwarehersteller braucht kapitalintensive Produktionsstätten während ein Entwicklerteam mehr auf auf entsprechend ausgebildeten Entwickler angewiesen ist. Bei den wichtigsten Ressourcen kann es sich um physische Ressourcen handeln, Finanzressourcen oder auch Wissen und menschliche Ressourcen. Diese Ressourcen kann das Unternehmen entweder besitzen, mieten, oder als Leistung von Partner einkaufen.

Geschäftsmodell Schritt 7: Die wichtigsten Aktivitäten

Dieser Baustein beschreibt die wichtigsten Aktivitäten eines Unternehmen die zur Umsetzung eines Geschäftsmodells erforderlich sind. Jedes Geschäftsmodell erfordert gewisse Aktivitäten. Dies sind die wichtigsten Aufgaben die ein Unternehmen ausführen muss um erfolgreich zu arbeiten. Ebenso wie die Ressourcen sind diese Aktivitäten notwendig um den Nutzen oder Wert zu erschaffen, Märkte zu erschließen, Kundenbeziehungen zu pflegen, und Einnahmen zu erzielen. Auch sie sind abhängig vom jeweiligen Geschäftsmodell.

Geschäftsmodell Schritt 8: Die wichtigsten Partner

Dieser Baustein steht für das Netzwerk aus Zulieferern und Partner die das Geschäftsmodell ermöglichen. Es gibt viele Gründe warum Unternehmen Partnerschaften eingehen. Diese Partnerschaften sind heute oft die Eckpfeiler vieler Geschäftsmodelle. Partnerschaften werden geschlossen um Geschäftsmodelle zu optimieren, Risiken zu reduzieren, oder Ressourcen zu erschließen. Dabei können vier Arten der Partnerschaft unterschieden werden.

  1. Strategische Partnerschaft zwischen Unternehmen die nicht im Wettbewerb zueinander stehen.
  2. Kooperationen: Strategische Partnerschaft unter Wettbewerbern
  3. Joint Ventures um ein gemeinsames Unternehmen zu gründen
  4. Käufer-Lieferanten Beziehungen um zuverlässige Lieferungen sicherzustellen.

Geschäftsmodell Schritt 9: Kostenstruktur

Die Kostenstruktur beinhaltet alle Kosten die bei der Umsetzung eines Geschäftsmodells entstehen. Die Erbringung der Leistung, des Kundennutzens, die Pflege und Aufrechterhaltung der Kundenbeziehungen, die Generierung von Einnahmen, all das verursacht Kosten. Nachdem die wichtigsten Ressourcen, Aktivitäten und Partner festgelegt sind die Kosten relativ einfach zu kalkulieren. Manche Geschäftsmodelle sind dabei kostenintensiver als andere.

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